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大眾媒體“覆蓋”力不從心分眾媒體“滲入”水到渠成
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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一家機場廣告公司開發(fā)出一種飛機登機牌媒體，其直接面對登機的中高收入人士，當乘客拿到登機牌，必然要注意是幾號登機口及上面的廣告，這樣，乘客手中的登機牌就具有了100%的到達率，一些生產高檔消費品的企業(yè)便會選擇這種媒體。僅從小小的登機牌上，我們便可以看到當前“分眾媒體”的優(yōu)越性。
分眾媒體“總動員”
據最新統(tǒng)計數據，2002年全國共出版期刊9029種，平均每個期刊每期發(fā)行量為2萬份左右，報紙2137種，平均每個報紙每期發(fā)行量為9萬份左右。電視節(jié)目套數2058套(同期美國只有850個頻道)，廣播節(jié)目套數1933套，戶外廣告媒體數量更是超過140多萬個。
假設以2000年全國659個城市平均人口32萬為標準，那么在一個小小的城市就至少需要10份雜志或者3份報紙或者2～3套電視／電臺節(jié)目去覆蓋。而在大城市(平均規(guī)模為65萬)、特大城市(平均規(guī)模為215萬)，需要的媒體數量應該更多。這時候，如果單靠一兩個所謂的“主流媒體”去覆蓋，根本就是力不從心。
現(xiàn)代社會，廣告已成為人們生活中經常接觸的事物，有一種夸張的說法：“在美國你隨便扔出一件物品都會砸到一個與廣告有關的東西�！闭{查顯示，每個美國人每天平均可以接觸到1500個廣告。我國發(fā)達城市的情況也大致如此，在上海的徐家匯就出現(xiàn)過這樣的情況：500米范圍之內竟有74個品牌的戶外廣告在爭奪眼球。
單一大眾媒體廣告效果有限
連續(xù)5年(1999～2003年)的CMMS調查統(tǒng)計資料顯示，普通消費者在看電視的時候，碰到電視臺插播廣告的時候，換臺率幾乎接近50%，如果運用單一的電視投放，就會浪費廣告主大量的廣告費。同樣，在普通晚報上投放豪華別墅的廣告，又有多少廣告效果呢？所以科學地組合運用各類媒體，無疑可以使廣告主投放廣告浪費的概率小一些。
媒體整合原理告訴我們，選擇的媒體不要貪“大”，要求“準”求“多”。
求“準”，就是要尋找直接面對細分化消費者的媒體，要讓每種媒體覆蓋的人群越來越準確。求“多”，就是做多種媒體組合，要讓每個消費者接觸到的媒體種類越來越多。根據科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此，廣告運作應從不同的時間，不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進行全面互補。根據國外資料顯示：如果100萬元的廣告費割裂地使用，要比整合使用效果低20%。同樣，1000萬元的組合廣告投放，綜合效果要比單獨投放1000萬元電視廣告要高30%左右，這就是媒體組合的威力。當然，我們對媒體求“準”，并不排斥大眾媒體，關鍵是尋找出目標消費群與產品所有可能的接觸點，這當然也包括目標消費群最可能接觸到的大眾媒體。
綜合近幾年的統(tǒng)計數據，可以看出四大媒體廣告投放量在增加，但比重正在逐年下降，而戶外、直投及網絡等新興媒體迎來了一個發(fā)展較快的時期。
在全國30個城市媒體影響力發(fā)展趨勢比較中，我們可以發(fā)現(xiàn)，過去5年(從CMMS1999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報紙、雜志、互聯(lián)網、廣播、電影院。報紙媒體與戶外媒體的影響力差異很小，說明戶外媒體已經完全成為可以與傳統(tǒng)印刷媒體相抗衡的重要媒體�；ヂ�(lián)網廣告也屬于快速成長的媒體，已經超越廣播，直逼雜志。以下的統(tǒng)計數據可以印證：2002年全國各類媒介廣告營業(yè)額分別是電視231.03億元；報紙188.48億元；戶外114.57億元，增長20.0%；廣播21.90億元；雜志15.21億元；互聯(lián)網5.5億元，增長30.0%。另外，在歷年的媒體影響力排序中，電視、廣播、電影院屬于發(fā)展相對穩(wěn)定的媒體，在各自的空間里有小幅度的增長或下降。
大眾媒體也玩“分眾”化
就在眾多大眾傳媒飽嘗競爭之苦為生計而疲于奔命的同時，一些大眾媒體也開始嘗試“分眾”，走專業(yè)化的道路。比如上海電視臺和東方電視臺陸續(xù)開播電視劇、體育、新聞、生活時尚、紀實、財經、文藝、音樂、戲劇等專業(yè)頻道，以滿足分眾的需要。報紙雜志也不停在改版，綜合類的報紙日子越來越難過，專業(yè)性的報紙和雜志反而倍受歡迎。比如當今的日本雜志市場針對各種年齡層，劃分越來越細，僅女性雜志，就可以細分為青少年類(13歲～19歲)、流行類、感性磨練類、生活信息類、家庭生活類、育兒類、健康類、料理類、服飾類、手工類、家居類等幾十種。
分眾媒體的憂慮：缺乏完善的法律及科學的發(fā)布效果研究
完善的法律和加強研究是分眾媒體今后的發(fā)展重點。大眾媒體由于高度的集中性，注定了其天然的壟斷性。而分眾媒體就不一樣了，整體呈現(xiàn)高度分散性，進入的門檻相當低，只要具備有準備的頭腦和一定的社會關系，就可以“憑空”開發(fā)出“全新”的媒體。舉個戶外廣告的例子，據2001年中國廣告統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計，中國平均每年每戶戶外廣告經營單位的營業(yè)額不到16萬元，平均每一經營單位擁有的戶外媒體數量28個，平均每個媒體的年營業(yè)額才5569元。
筆者認為，中國市場目前的現(xiàn)狀注定，分眾媒體的未來雖然是光明的，但道路絕對是曲折的，大家都在摸著石頭過河，同時，稍有不慎，如果撞上了政府的禁令，就觸了紅線。
所以與大
眾媒體一樣，針對分眾媒體，完善的法律法規(guī)是絕對必要和重要的。分眾媒體的開發(fā)、制作、發(fā)布、管理都希望有一整套健全的制度去規(guī)范，這樣，才能不斷壯大和健康發(fā)展。
與大眾媒體相比，分眾媒體作為新生事物，最缺乏科學的廣告發(fā)布效果研究。缺乏數據支持，對誰發(fā)布，在哪里發(fā)布，什么時候發(fā)布，如何發(fā)布，甚至如何做發(fā)布組合等等，都處在起步階段。未來加大調研和研究的力度，是分眾媒體遇到的另一個瓶頸。
分眾媒體未來五大趨勢：
業(yè)內人士估計，未來五年內中國整個廣告市場的規(guī)模為1000億～1500億，其中分眾傳媒市場的規(guī)模為200億～500億，三分天下有其一。
分眾媒體與大眾媒體的是互補的關系，“大眾”和“分眾”都不是最重要的，重要的是“大眾”和“分眾”的整合。分眾媒體與大眾媒體不是各自閉門獨立發(fā)展的，而是互相融合相互滲透發(fā)展的。
我們相信，未來幾年，分眾媒體將逐漸顯現(xiàn)出以下的五大趨勢：
趨勢一：3G時代的到來，比如多媒體手機的互動傳播，將進一步推動分眾媒體的發(fā)展。
趨勢二：在中國，作為重要分眾媒體之一的互聯(lián)網廣告，并沒有成為人們所期待的那樣，一夜之間成熟起來，要走的路還很長，更需要腳踏實地地發(fā)展。
趨勢三：分眾媒體和傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)初步融合，比如電梯＋電視＝電梯電視媒體，公交車＋電視＝公交移動電視，地鐵＋電視＝地鐵液晶顯示廣告等。
趨勢四：分眾媒體將漸漸壯大自身規(guī)模，同時不遺余力地謀求上市再融資，比如分眾傳媒的電梯液晶電視聯(lián)播網。
趨勢五：同類分眾媒體不斷的整合和并購，組成分類媒體集團，但最終會與大眾媒體融合，形成跨媒體集團。池顧良
背景資料
分眾媒體的定義：
區(qū)別與大眾媒體(massmedia)，也就是我們一般所稱的傳統(tǒng)媒體(traditionalmedia)，就是最新的“分眾媒體”(demassify／demassificationmedia)。隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。同時，開始出現(xiàn)了媒介從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。
分眾媒體的4大“玩家”和2位“新秀”：
從2002年開始，中國的分眾媒體市場上出現(xiàn)了4大“玩家”和2位“新秀”，在短短一兩年的時間內，都取得了令人矚目的業(yè)績。
白馬戶外廣告：香港上市公司(0100.HK)，是專注內地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司(ClearChannel)，全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強大的外援，白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的候車亭廣告媒體網絡。據統(tǒng)計，全國29個城市內建成的候車亭2萬個，白馬廣告擁有1.2萬個的經營權。在國內城市的候車亭市場占有率達80%，是國內單一戶外媒體最大的管理商之一。
MPI(媒體伯樂)：香港上市公司(8072.HK)，是香港梅迪派勒廣告有限公司發(fā)展而來的，由香港恒隆集團創(chuàng)辦。恒隆集團旗下有3家上市公司，其中恒隆與淘大均為恒生指數成分股。1995年在上海成立總部，開展內地業(yè)務。目前，在國內成立了9家聯(lián)營公司和分公司，擁有一個可以覆蓋全國超過53個城市的戶外媒體網絡，可發(fā)布媒體總數超過50000個。媒體形式包括公交巴士、鐵路系統(tǒng)、單立柱、候車亭、廣告看板和大型霓虹等50種不同種類。尤其在軌道交通方面，MPI是目前惟一同時擁有北京、上海、廣州、香港等城市軌道交通系統(tǒng)獨家廣告發(fā)布權的公司，是國內最大的戶外多種媒體管理商之一。
MediaNation(媒體世紀)：香港上市公司(8160.HK)，該公司旗下的香港通成推廣有限公司，成立于1992年，專注巴士車身及地鐵廣告。經過10年在國內耕耘，該公司在內地和香港分別擁有22000輛和3000輛公共汽車廣告、在上海和北京擁有23500塊戶外廣告牌，是媒體伯樂的有力競爭對手。
TOM.COM：香港上市公司(8001.HK)，利用資本的實力，近年瘋狂地在內地廣告媒體行業(yè)跑馬圈地，建立旗下的四大媒體平臺———出版、戶外、互聯(lián)網和體育賽事。其中戶外平臺經過兩年多的收購積累，戶外廣告媒體網絡一舉覆蓋了國內25個城市，擁有19萬平方米的戶外廣告面積。
分眾傳媒(中國)控股公司(FocusMedia)：由日本軟銀注資4000萬美元風險投資，F(xiàn)ocusMedia在2003年底將建成覆蓋上海150幢商業(yè)樓宇，50個知名商廈，40個四、五星級酒店及高級公寓會所的電梯液晶電視聯(lián)播網，在北京將正式達成發(fā)布百幢商業(yè)樓宇網絡的規(guī)模。
東方明珠移動多媒體公司：國內上市公司，公交移動電視廣告，東方明珠(600832)子公司與巴士股份(600741)和上海文廣新聞傳媒集團合作開發(fā)巴士數字移動電視節(jié)目，計劃租用6000輛公交車，2004年全部安裝完成，公司未來還有可能將其以管理輸出、內容輸出等形式向其他城市推廣。